استراتژی دیجیتال‌ مارکتینگ چیست و چگونه شکل می گیرد؟

تحلیل موقعیت، هدف‌گذاری، انتخاب استراتژی، تاکتیک‌ها و طرح اجرایی در دیجیتال‌مارکتینگ

 

استراتژی دیجیتال مارکتینگ بخشی از استراتژی بازاریابی سازمان بوده و به سهم خود به پیشبورد استراتژی اصلی و کلان شرکت کمک می‌کند. از آنجایی که سهم تکنولوژی و مشخصا «وب» در ایفایِ نقش ارتباطی بین کسب‌وکار و مشتریان افزایش یافته است، «استراتژی دیجیتال مارکتینگ» نیز روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

 

ما پیش‌تر در بکوش درباره «استراتژی کسب‌وکار» صحبت کرده و مشخصا به این اشاره کردیم که فرایند اجرای برنامه‌های استراتژیک یک سازمان به صوت سلسله مراتبی و از پایین‌ترین سطوح به بالاترین لایه‌های یک سازمان راه می‌یابند. یعنی مثلا استراتژی بازاریابی محتوایی در یک سازمان، بخشی از استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ آن سازمان بوده و استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ بخشی از استراتژی بازاریابی آن سازمان است. بدیهی است که با چنین رویکردی استراتژی بازاریابی نیز خود بخشی از استراتژی کلی سازمان محسوب می‌شود.

با چنین مقدمه‌ای در این مقاله راجع به استراتژی‌ دیجیتال مارکتینگ و مولفه‌های آن صحبت می‌کنیم. استراتژی دیجیتال ‌مارکتینگ خود ناظر و بالادست بر دیگر سطوح استراتژیک سازمان نظیرِ استراتژی بازاریابی محتوایی بوده و پایین دست و زیرِنظرِ سطوح استراتژیک بالاتر از خود نظیرِ استراتژی بازاریابی سازمان قرار می‌گیرد.

فرایند اجرای برنامه‌های استراتژیک یک سازمان به صوت سلسله مراتبی و از پایین‌ترین سطوح به بالاترین لایه‌های یک سازمان راه می‌یابند. یعنی مثلا استراتژی بازاریابی محتوایی در یک سازمان، بخشی از استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ آن سازمان بوده و استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ بخشی از استراتژی بازاریابی آن سازمان است.

اما استراتژی به چه معناست؟

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و استراتژی کل    استراتژی دیجیتال مارکتینگ حرکت از نقطه‌ی فعلی به نقطه‌ی مطلوب در حوزه دیجیتال کسب‌وکار است

به طورکلی برای هر ارگانیسمی، چه یک فرد باشد، چه یک شرکت و چه حتی یک کشور، یک «وضعیتِ کنونی و واقعی» وجود دارد، این وضعیت به این اشاره می‌کند که مثلا شرکت A در حال حاضر چه وضعیتی دارد.

اما در کنار این «وضعیت کنونی و واقعی» یک «وضعیت ایده‌آل برای آینده» وجود دارد و به این اشاره می‌کند که شرکت A در آینده می‌خواهد به چه وضعیتی برسد. به طور ساده چگونگی رسیدن A  از نقطه فعلی به نقطه آینده با استراتژی تبیین می‌شود.

شکل زیر این وضعیت را بهتر توضیح می‌دهد:

تعریف استراتژیدر استراتژی دیجیتال مارکتینگ وقوع تغییر برای رسیدن به هدف مدنظر است

مطابق تصویر بالا حرکت از نقطه AS is به سمت نقطه to be مستلزم تغییراتی در کسب‌وکار است که این تغییرات در چارچوب هدف‌گذاری‌های استراتژیک انجام می‌شود. فرایندی که براساس آن این تغییرات انجام می‌شود، شامل مطالعه‌ی وضعیت کنونی، مشخص کردن اهداف و ارائه طرح عملیاتی در یک چارچوب زمانی در راستای تحقق اهداف استراتژیک است.

 

ماهیت کلی استراتژی دیجیتال‌ مارکتینگ:
در این میان مطالعه‌ی وضعیت کنونی نقاط ضعف و قوت شرکت در حوزه موردنظر را مشخص می‌کند و فرصت‌ها و تهدید‌های پیش رو را نشان می‌دهد؛ مطالعه‌ی وضعیت کنونی همچنین نگرش مشتریان به کسب‌وکار و جایگاه رقبا را نیز روشن می‌کند. اهداف به نوبه‌ی خود قله‌هایی که باید در این کوهپیمایی استراتژیک فتح شوند را مشخص می‌کند و «تاکتیک‌ها» مانند یک کروکی نشان می‌دهند که از چه مسیری باید به این قله‌ها رسید و چند «منزلگاه» تا قله فاصله است؟

نرم‌افزارگرایی در استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ:

دقت کنید که آنچه به عنوان مشخصه‌ای اختصاصی در طراحی استراتژی‌ دیجیتال مارکتینگ رخ می‌دهد، «ابزارگرایی» است. در حقیقت از آنجا که ویژگی اصلی دیجیتال‌مارکتینگ وابستگی و اتکای آن به نرم‌افزارهای کامپیوتری است که جمع‌آوری اطلاعات و تجزیه‌وتحلیل آماری را ممکن می‌کنند، طراحی استراتژی‌های دیجیتال‌مارکتینگ اغلب و حتی ناخودآگاه به شکلی صورت می‌گیرد که پیشبرد و اجرای این سیاست‌ها به کمک این نرم‌افزارهای در دسترس ممکن باشد.

برای درک بهتر این موضوع تصور کنید که سرویس گوگل‌آنالیتیکس یا گوگل‌ادز به هر صورت برای ایرانیان قابل دسترس نباشد، چنین مسئله‌ای خواسته یا ناخواسته مسیر و سیاست‌های مربوط به استراتژی دیجیتال مارکتینگ در کسب‌وکارهای مختلف را تغییر می‌دهد. منظور از ابزارگرایی در استراتژی دیجیتال مارکتینگ همین تفوق و تسلط کمپانی‌های بزرگی نظیر گوگل و فیسبوک (مالک اینستاگرام و واتساپ) بر جریانات اصلی دیجیتال‌مارکتینگ و در نتیجه تاثیرگذاری بر سیاست‌گذاری دیجیتال شرکت‌های مختلف (در حوزه‌ی استراتژی دیجیتال مارکتینگ) و از جمله شرکت‌های ایرانی است.


مقاله مرتبط: بازاریابی اینترنتی چیست و چه تحولی در کسب‌وکارها ایجاد کرده است؟


 

روند کلی استراتژی دیجیتال مارکتینگ:

این روند در ۳ بخش کلی برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل جریان می‌یابد. به زبان مدیریتی‌تر این روند شاملِ تحلیل موقعیت، هدف‌گذاری، انتخاب استراتژی و تاکتیک‌های هر یک و نهایتا تهیه‌ی طرح عملیاتی، اجرای آن و اخذِ بازخورد از نتیجه به منظورِ کنترُلِ جریان است.

تحلیل موقعیت در استراتژی دیجیتال مارکتینگ:

تحلیل SWOT:

تحلیل SWOT یک ابزار تحلیلی برای تحلیل محیط و کسب‌وکار است. ۴ مولفه‌ی این ابزار ۲ بعُد را در در برمی‌گیرند. S و W نماینده‌ی بعُد اول بوده و به ترتیب سرواژه‌های دو واژه‌ی Strength و Weakness به معنای بررسی نقاط قوت و ضعف یک کسب‌وکار (اینجا در حوزه‌ی دیجیتال‌مارکتینگ) هستند.

O و T دیگر مولفه‌های این جعبه ابزار و معرف بعُد دیگری از آن هستند که به ترتیب سرواژه‌ی واژه‌های opportunity و treats بوده و به فرصت‌ها و تهدید‌های محیطی (در حوزه‌ی دیجیتال‌مارکتینگ) برای کسب‌وکار اشاره می کنند.

توجه کنید که یک کسب‌وکار اغلب قادر به کنترل بر روی ضعف و قوت خود است، در حالی که تسلط چندانی بر فرصت‌‌ها و تهدید‌های محیطی ندارد. از این رو ماهیت بررسی این مولفه‌ها قدری متفاوت است. کسب‌وکار نقاط ضعف و قوت خود را بررسی می‌کند تا علاوه بر شناسایی آن‌ها (تحلیل موقعیت)، قادر باشد نقاط ضعف کشف شده را کاهش و نقاط قوت را افزایش دهد.

این در حالی است که بررسی و شناسایی فرصت‌ها و تهدید‌های موجود بیشتر جهتِ موج‌‌سواری بر روی فرصت‌ها و اجتناب از نزدیک شدن به تهدید‌ها صورت می‌گیرد. (بیشتر جنبه‌ی آگاهی بخشی برای کسب‌وکار دارد و نه ایجادِ دستورالعملی اجرایی).

در تصویر زیر شمایی از تحلیل SWOT را مشاهده می‌کنید:

تحلیل SWOT در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

  تحلیل SWOT به تحلیل موقعیت در استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند

تحلیل مشتری در تحلیل موقعیت:

یکی از مهم‌ترین بخش‌ها در استراتژی دیجیتال مارکتینگ تحلیل مشتری (پرسونا) است که به درک موقعیت فعلی کسب‌وکار کمک زیادی می‌کند.

از آنجایی که بهترین مخاطب برای ما مخاطبی است که بیشترین نرخ تبدیل را ایجاد کند، این اطلاعات بینش بسیار خوبی را برای ما ایجاد می‌کنند.

مثلا این اطلاعات نشان میدهد مخاطب اصلی ما مردی  ۴۰ ساله است و ما با بررسی اینکه او  در چه سایتهایی حضور دارد در این سایت‌ها تبلیغ کرده و بهینه‌تر عمل می‌کنیم.

اما تحلیل مشتری در استراتژی دیجیتال مارکتینگ در عمل چگونه ممکن است؟

تحلیل مشتری با Hubspt Toolkit:

هاب‌اسپات تولکیت و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

  تحلیل پرسونا به طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند

حتما سایت معروف هاب‌اسپات را می‌شناسید، یکی از دلایل محبوبیت این سایت جدای از سرویس‌های حرفه‌ای، امکانات و ابزارهایی است که اجرای دیجیتال‌مارکتینگ را آسان و جذاب می‌کنند. هاب‌اسپات تولکیت یکی از آنهاست و به تحلیل پرسونای ما کمک می‌کند.

آنچنان که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید شما می‌توانید به کمک این تمپلیت آنلاین در ۷ مرحله پرسونای خود را بسازید و حتی آن را در قالب یک خروجی زیبا دانلود کنید.


مقاله‌ی مرتبط: مهمترین اصطلاحات دیجیتال‌مارکتینگ که هر مارکتر باید بداند!


 

تحلیل کاربران با استفاده از سرویس گوگل‌آنالیتیکس:

گوگل‌آنالیتیکس و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

  تحلیل کاربران در گوگل‌آنالیتیکس به شکل‌گیری استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند

 سرویس گوگل‌آنالیتیکس معروف گوگل بخش‌های زیادی داشته و در وهله‌ی اول کمی پیچیده به نظر می‌رسد. با این حال بسیار حرفه‌ای و مفید است و از قسمت‌های مختلف آن می‌توان استفاده‌های مفیدی کرد و اطلاعات زیادی به دست آورد. مشخصا ۲ بخش Audience و Behavior در تحلیل رفتار کاربران سایت که ویزیتور، لید یا مشتریان بالفعل ما هستند، کمک شایان توجهی می‌کند.

بخش Audience در گوگل‌آنالیتیکس:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تحلیل مخاطبان در گوگل آنالیتیکس

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، بخش Audience  علاوه بر یک گزارش اجمالی، کاربران را از جنبه‌های مختلفی مانند کاربران فعال، ارزش عمر، نرخ بازگشت مشتری، ویژگی‌های دموگرافیک، علائق، جغرافیا، شکل رفتار و نوع تکنولوژی بررسی می‌کند.

بخش Behavior در گوگل‌آنالیتیکس:

در بخش Behavior نیز آنگونه که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید، علاوه بر یک گزارش اجمالی رفتار کاربران براساس مشخصه‌هایی همچون جریانِ رفتار، محتوای سایت، سرعت سایت، جستجوها در سایت و رویدادها و غیره قابل بررسی است. البته در این بین به نظر می‌رسد که ۲ گزینه‌ی site content و site Search اطلاعات ارزشمندتری از رفتار مخاطب در اختیار ما قرار می‌دهند.

رفتار مشتری در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

بخش Site Content از قسمت Behavior:

به وسیله‌ی گزارشات Site Content شما می‌توانید متوجه شوید که کاربران چه رفتاری را نسبت به محتواهای مختلف شما داشته‌اند. آن‌ها چه صفحات محصول یا صفحات فرودی را جذاب یافته‌اند و چقدر از وبلاگ سایت استقبال کرده‌اند؟ بنابراین شما به این نکته پی خواهید برد که فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما چه بازدهی و بازخوردی داشته و اثربخش‌ترین و مطلوب‌ترین مطالب شما کدام بوده‌اند.

این اطلاعات آنچنان که در تصویر زیر مشاهده می‌کنید توسط گزینه‌های All pages, Content DrillDown, Landing Pages, Exit Pages در اختیار شما قرار می‌گیرند.

تحلیل محتوایی در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

 

اگر در این بخش بر روی گزارش All Pages کلیک کنید ۲ گزینه‌ی کلیدی در دسترس شما قرار می‌گیرد که یکی بخش Content grouping و دیگری Advanced Filter است. اما این دو چه کاری برای شما انجام می‌دهند؟

گروه‌بندی محتوا و استراتژی دیجیتال‌ مارکتینگ

Advanced Filter:

در این قسمت تجزیه و تحلیل محتوا براساس فیلترینگ پیشرفته در دسترس است. مثلا شما می‌خواهید بدانید یک مطلب خاص که سرمایه‌گذاری زیادی روی آن کرده‌اید چه بازخوردی داشته یا مقاله نویسنده‌ی ارشدی که جذب کرده‌اید چه تفاوتی با نویسندگان عادی‌تان داشته است؟ فیلترینگ محتوا براساس پارامترهای URL و عبارات خاصِ RegEx در دسترس خواهد بود.

Content Grouping:

براساس این مولفه می‌توانید محتوای کلی خود را گروه‌بندی کرده و سپس با دقت بیشتری این گروه‌های متفاوت را تجزیه و تحلیل کنید. یک مثال ساده برای کاربرد این ویژگی معرفی دسته‌های سایت و گروه‌بندی آن‌ها از طریق این ویٰژگی است؛ بدین معنا که شما می‌توانید به ازای دسته‌های مختلف خود، محتوای خود را گروه‌بندی کرده و امکان تجزیه و تحلیل اختصاصی دسته‌های مختلف و بررسی بازخوردهای مربوط به هر یک را داشته باشید.

توجه کنید که برای ایجاد Content Grouping باید به بخش Admin گوگل‌آنالیتیکس رفته و با استفاده از گزینه‌ی Content Grouping، محتوای خود را دسته‌بندی کنید.

 

بخش Site searches از بخش Behavior:

در بخش site Searches این امکان برای شما فراهم می‌شود که ببینید کاربران در سایت شما چه چیزی را جستجو کرده و از جستجوی خود چه نتیجه‌ای گرفته‌اند. مشخصا این ویژگی اطلاعات تحلیل خوبی از ذهنیت کاربران و حتی نقاط ضعف و قوت سایت شما در اختیارتان قرار می‌دهد.

مطابق تصویر زیر مشاهده می‌کنید که این اطلاعات براساس گزارشات  Search Terms, Usage, Search Pages و البته یک گزارش کلی در اختیار شما قرار می‌گیرید

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و رفتار مصرف‌کننده

توجه کنید که برای فعال شدن گزارشات Site Searches نیاز به تنظیماتی اضافه در آنالیتیکس دارید، برای این منظور از بخش Admin به قسمت view Setting رفته و در آنجا تیکِ Site Search Tracking را فعال نمایید. همینطور باید مشخص کنید که Query parameter سایت شما در هنگام جستجوی یک عبارت چه کاراکتری است.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تحقیق بازاریابی


مقاله مرتبط: مهمترین استراتژی‌های ایمیل‌مارکتینگ و پیامدهای رعایت نکردن آن‌ها در کسب‌وکار


 

ابزار Hotjar در تحلیل رفتار کاربران:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و Hotjar

  سرویس Hotjar با تجزیه و تحلیل رفتار کاربر به جمع‌آوری اطلاعات در استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند

ابزار hotjar یک دوربین عالی برای ثبت و ضبط رفتار کاربران در سایت در اختیار شما قرار می‌دهد، شما باید در این سایت حسابی باز کنید و کدی که از آن دریافت می کنید در سایت خود قرار دهید. اما عمل‌گر Hotjar چگونه است؟ این سرویس تحلیل‌هایی کیفی ارائه می‌کند. فرض کنید که شما در سایت خود یک صفحه مختص «سوالات رایج» دارید، به وسیله‌ی تحلیل‌گر Hotjar می‌توان متوجه شد که از میان سوالاتِ فهرست شده کدام یک بیشتر موردنظر کاربران شما بوده است. اما چگونه؟ این سرویس ۲ بخش اصلی دارد: یکی نقشه حرارتی و دیگری ضبط صفحه نمایش کاربران هنگام کار با سایت شما.

۲ بخش مهم در تحلیل‌گر Hotjar:

سرویس hotjar و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

نقشه حرارتی:

در این بخش مشخص می‌شود که کاربران موس خود را روی کدام بخش‌های سایت  اسکرول و حرکت داده‌ یا کلیک کرده‌اند. در حقیقت نقشه‌ی حرارتی براساس ۳ رویداد اسکرول، کلیک و move به طور جداگانه قابل ارائه است. مطابق تصویر زیر مشاهده می‌کنید که کاربران موس خود را روی کدام یک از بخش‌های صفحه اول سایت بکوش حرکت داده‌اند.

نقشه حرارتی و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

رکورد کردن رفتار کاربر بر روی سایت شما:

یکی دیگر از امکانات اصلی سرویس Hotter امکان رکورد کردن ویدئویی تعامل کاربر با سایت شماست که نشان می‌دهد کاربر چگونه سایت شما را مرور کرده و از ناوبری آن استفاده می‌کند. این ویژگی کاربردهای دیگری نیز دارد. مثلا شما می‌توانید صرفا یک فرم مشخص را (مثلا فرم ثبت‌نام) را برای رکورد کردن فعالیت کاربران هدف بگیرید تا مشاهده کنید که کاربران چگونه با آن فرم تعامل می‌کنند. (این ویژگی فقط در حالت Trial و پریمیوم قابل انجام است.) همچنین شما می‌توانید مقادیر متنی واردشده توسط کاربران در فرمها را از این طریق ضبط کنید.

جزئیات این ویژگی در ۲ تصویر زیر قابل مشاهده است:

رکوردینگ صفحه در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

 

تصویری از ویدئوی ضبط شده از تعامل کاربر با صفحه‌ی سایت را  در تصویر زیر مشاهده می‌کنید:

تحقیق مشتری در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

 


مقاله مرتبط: آموزش جامع بهینه‌سازی موتور جستجو نه در حرف، بلکه در عمل!


 

ابزار yandex Metrica در تحلیل رفتار کاربران:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و یاندکس متریکا

  ابزار یاندکس نسبتا ناشناخته، ولی مفید در تهیه استراتژی دیجیتال مارکتینگ است

اگر بخواهیم درباره‌ی ابزار کمتر شناخته شده‌ای به نام yandex metrica صحبت کنیم باید بگوییم که این سرویس روسی شباهت بسیاری به سرویس گوگل آنالیتیکس داشته و یکی از رقبای آن به شمار می‌رود. مزیت آن برای ما عدم نیاز به فیلترشکن، تعدادی گزارش متفاوت و تا حدی کاربری ساده‌تر آن است.

اما بیاید کمی تصویر زیر را بررسی کنیم تا ببینیم برای تحقیق از کاربران چه استفاده‌ای از آن می‌توان کرد:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و یاندکس متریکا

همانطور که در تصویر بالا مشاده می‌کنید داشبورد yandex metrica  شامل چند بخش اساسی از جمله گزارش‌ها، نقشه‌ها، بررسی نشست‌های ضبط شده، کاربران، محتوا و بخش‌های تفکیک شده است. از بخش‌های مختلف این داشبورد، Session Reply, Audience, Content بیشترین نقش را در تحقیق از رفتار کاربران ایفا می‌کنند که در ادامه به هر کدام یک از آن‌ها خواهیم پرداخت.

بخش Session Reply:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تحلیل رفتار کاربر

این بخش در یاندکس متریکا درست مانند بخش Record Visitors در سرویس Hotter بوده و از رفتار کاربران بر روی سایت شما فیلم می‌گیرد. عکس زیر ویدئو پلیر این سرویس و یک فریم از فیلمی ضبط شده از بازدید یک کاربر از صفحه ای از سایت را نشان می‌دهد

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و مشتری

گزارشات Audience:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تحقیق از مشتری

این مجموعه گزارش‌ها از گزارش‌های استاندارد یاندکس متریکا بوده و اطلاعات ارزشمندی راجع به کاربران در اختیار شما قرار می‌دهند. همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید اطلاعاتی از کاربران سایت براساس ویژگی‌های مانند علائق، دموگرافیک، شکل فعالیت‌ها روی سایت و میزان وفاداری، قابل دسترس است و این اطلاعات می‌توانند کمک زیادی در طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ بکنند.

بخش Content:

تحلیل محتوا در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

تجزیه و تحلیل محتوای سایت یکی از نقاط قوت یاندکس متریکا بوده و به نظر در این بخش حتی از گوگل‌آنالیتیکس پرآوازه نیز بهتر عمل می‌کندو این بخش می‌تواند امکانی بسیار خوب به خصوص برای کسب‌وکارهایی با مدل درآمدی پابلیشر (مجلات اینترنتی) و یا کسب‌وکارهایی باشد که اهمیت و فعالیت زیادی را صرف بازاریابی محتوایی خود می‌کنند.

تحلیل موضوعی سایت، زیر ذره‌بین بردن مطالب سایت براساس نویسنده، دسته‌ها، منبع ورودی به سایت از امکانات این بخش هستند. شما به کمک این ویژگی‌ها می‌توانید برترین نویسنده و محبوب‌ترین مقالات خود را شناسایی کنید و متوجه شوید که کاربران بیشتر به چه موضوعاتی علاقه نشان داده‌اند.


مقاله مرتبط: راهنمای جامع گوگل‌ادز (تبلیغات در گوگل)؛ چطور با گوگل‌ادز تبلیغ کنیم؟


تحلیل موقعیت براساس قیف فروش:

تحلیل موقعیت براساس قیف فروش، هدف‌گذاری‌های خاصی را ایجاب می‌کند. ترسیم قیف فروش براساس کانالهای جذب مخاطب و بررسی آنها در یک تحلیل‌گر (مانند گوگل آنالیتیکس) باعث می‌شود که اهدافِ استراتژی دیجیتال مارکتینگ بر اساس اطلاعات واقعی کسب وکار صورت گیرد.

به تصویر زیر توجه کنید:

تحلیل قیف فروش و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

تحلیل موقعیت براساس قیف فروش و نرخ تبدیل فعلی، خوراک اطلاعاتی موثر برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ به دست می‌دهد

این اطلاعات وضعیت قیف فروش  یک کسب‌وکار فرضی را در مراحل مختلف و نرخ تبدیل آن‌ها را نشان می‌دهد. مشخصا با‌ارزش‌ترین مشتری برای ما و در واقع نرخ تبدیل نهایی مربوط به «مشتری ویژه» به معنای مشتری است که سرویس خود را تمدید می‌کند.

مطابق تصویر بالا ما در حال حاضر ۴۰۰۰ مشتری ويژه داریم، در حالی که هدفِ ما برای مثال ۸۰۰۰ مشتری ویژه است. در این حالت چه سناریوهایی به ذهن خطور می‌کند؟

در یک فرض:

باید میزان بازدید را در حدی بالا ببریم که با همین نرخ تبدیل ۸۰۰۰ مشتری ویٰژه داشته باشیم که در این صورت همه چیز ضرب ‌در ۲ می‌شود!

در این حالت شکل زیر برای ما متصور خواهد بود:

افزایش کلیک و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

آنچنان که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، در این حالت بودجه ما ۱۰۰ درصد افزایش داشته و از ۹۰ میلیون فرضی به ۱۸۰ میلیون رسیده است. اگرچه که افزایشی در نرخ تبدیل حاصل نشده و از طریق افزایش بازدیدکننده (از ۴۰۰۰۰۰ به ۸۰۰۰۰۰) این ۸۰۰۰ مشتری ویژه به دست آمده است.

در فرض دیگر:

تمرکز ما توامان روی افزایش بازدیدکننده و نرخ تبدیل در مراحل پایانی قیف فروش خواهد بود.

به تصویر زیر دقت کنید:

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و افزایش نرخ تبدیل

مطابق با تصویر بالا در این سناریو بودجه با افزایش ۵۰ درصدی ۱۳۵ میلیون تومان شده است و بازدیدکننده از ۴۰۰ هزار به ۶۰۰ هزار افزایش یافته است. اما نکته‌ی اساسی افزایش نرخ تبدیل ۲ مرحله‌ی پایانی قیف فروش است که از ۵ درصد و ۱ درصد به ۱۰ در صد و ۲ درصد افزایش یافته است. در نتیجه هزینه جذب مشتری معمولی و ویژه کاهش داشته و دستِ آخر ما به جای ۸ هزار مشتری ویژه‌ی موردنظر، ۱۲ هزار مشتری ویژه به دست آورده‌ایم.

تحلیل رقیب در تحلیل موقعیت:

تحلیل  رقبا، در دنیای بازاریابی و مبحث استراتژی دیجیتال مارکتینگ به کمک ابزارهای مختلف و در سطوح مختلفی انجام می‌شود.

مثلا شما می‌توانید فعالیت‌های رقبا در شبکه‌های اجتماعی، در سئو، در تبلیغات کلیکی، در محتوای سایت و غیره را با ابزارهای خاص هر یک تحلیل کنید.

ما در اینجا به معرفی ۳ ابزار  moz, similarweb و Wayback machine می‌پردازیم:

ابزار Similarweb

سیمیلاروب

Similarweb یک افزونه تحلیل‌گر به منظور بررسی سایت‌های رقیب است.

شما با سرچ این کلمه در گوگل می‌توانید افزونه آن برای مرورگر کروم را نصب کنید و متعاقبا کار تحلیل را شروع کنید.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و تحلیل رقیب

در تصویر بالا شما می‌توانید، رنک جهانی، رنک ایران، رنک در دسته و ترافیک ماهانه یک سایت را مشاهده کنید.

تحلیل رقبا و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

همینطور مشخصا آماری از بازدید ماهانه سایتی که رقیب فرض می‌شود، متوسط مدت زمان بازدید برای هر کاربر، تعداد صفحات مورد بازدید در هر بازدید و میزان Bounce Rate مشخص می‌شود.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

از دیگر اطلاعات مهمی که در این افزونه ارائه می‌شود، ارائه ترافیک تفکیکی سایت بر اساس کانال‌های مختلف است که بررسی آن اطلاعات بسیار خوبی از رقیب در اختیار ما قرار می‌دهد.

مثلا در این مورد بخش اعظمی از ترافیک ورودی این سایت از طریق ۳ کانال Direct, Search, Referrals تامین می‌شود، ترافیک Search‌ به نمایش در موتورهای جستجو براساس عملکرد سئو، ترافیک Direct‌ به تایپ کردن آدرس سایت در مرورگر و ترافیک Referrals به بازدیدکننده‌ای که از طریق سایت‌های دیگر به سایت ما هدایت شده گفته می‌شود.

در این فهرست همچنین کانالهای Social به معنای ترافیک ناشی از شبکه‌های اجتماعی، ترافیک Email به بازدیدکننده ناشی از سرویس‌های ایمیل مانندmailerlight گفته می‌شود.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

همچنین مطابق با تصویر بالا شما می‌توانید به جای استفاده از افزونه به سایت Similarwebرفته و از امکانات بیشتر آن استفاده کنید. مثلا از بخشCompetitors رقبا و سایت‌های شبیه به سایت مورد بررسی را ببینید و یا به وسیله گزینه Compares مستقیما ۲ رقیب را مقایسه کنید.

این اطلاعات تحلیل خوبی از وضعیت رقیب به ما ارائه می‌کند.

ابزار moz

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و جمع‌آوری اطلاعات

  ابزار MOZ با فراهم آوردن امکان تحلیل رقیب به طراحی استراتژی دیجیتال مارکتینگ کمک می‌کند

این ابزار نیز برای تحلیل رقیب کاربرد دارد و مولفه‌هایی مانند اعتبار دامنه، لینک‌های ورودی و متونی که  آن سایت با آن لینک دریافت کرده مشخص می‌شود. برای دسترسی به این ابزار link site explorer را در موتور جستجوی گوگل جستجو کرده و روی نتیجه مربوط به سایت MOZ کلیک کنید

در نوار جستجو آدرس سایت رقیب را وارد کنید تا اطلاعات مربوط به آن نمایش داده شود. بعد از آن شما با تعدادی شاخص روبه‌رو خواهید شد و باید تحلیل کنید که وضع این رقیب در این شاخص‌ها چگونه است؟

آنالیز رقیب و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

اعتبار دامنه عددی بین ۰ تا ۱۰۰ بوده و الگوریتم نمره‌دهی توسط MOZ‌ برای آن مشخص نیست، با این حال اینطور در نظر داشته باشید که هرچه یک سایت فعالیت و قدمت بیشتری داشته و توسط سایت‌های مرتبط و معتبر لینک‌های بیشتری دریافت کند، انتظار می‌رود که Domain Authority‌ بالاتری کسب کند.

همانطور که یک سایت دارای Domain Authority‌ است، صفحات مختلف آن نیز دارای نمره‌ای است که اعتبار هر صفحه را به صورت مستقل نشان می‌دهد.

اگر دریافت لینک از یک سایت معتبر، اعتبار دامنه را افزایش می‌دهد، لینک‌سازی داخلی از صفحات معتبر سایت به صفحات کمتر معتبر آن، اعتبار صفحات کمتر معتبر را افزایش می‌دهد.

مولفه مهم دیگر در اینجا Anchor Text است، که تمرکز کسب وکار بر زمینه‌های مختلف را نشان می‌دهد. مثلا اگر یک کسب‌وکار در برهه‌ای دائما با کلمه کلیدی «کد تخفیف» لینک می‌شود، این نشان می‌دهد که استراتژي بازاریابی این رقیب بر افزایش فروش به وسیله تخفیف استوار شده است.

مولفه مهم دیگر inbound links، لینک‌هایی هستند که برای سایت ما ورودی ایجاد می‌کنند، هرچه کیفیت و ارتباط دامنه صادرکننده این لینک‌ها بیشتر بوده و متن آنها با کلمات کلیدی سایتِ ما منطبق تر باشند، برای ما مفید‌تر واقع می‌شوند. دقت کنید که این لینک‌ها باید دائمی بوده و حتما از نوع Follow باشند، به این معنا که اعتبار سایت لینک‌دهنده منتقل شود و ما در تحلیل رقیب عملکرد او در این زمینه‌ها را بررسی می‌کنیم.

تحلیل رقیب در بهینه سازی موتور جستجو

ابزار WayBackMachine

این ابزار یک آرشیو‌کننده است به این شکل که در مقاطع مختلف زمانی از سایت که در اینجا به عنوان رقیب مطرح است، عکس می‌گیرد تا مثلا مشخص شود چه دسته‌ها و سرویس‌هایی به سایت اضافه شده یا از آن حذف شده است، این بررسی حتی می‌تواند وضعیت بازار و تمایل یا عدم تمایل نسبت به سرویس/محصول خاصی را مشخص کند.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

مطابق تصویر بالا شما می‌توانید بر حسب سال، ماه و روز در مقاطعی که WaybackMachine توانسته از سایت موردنظر عکس بگیرد، آن را بررسی کنید.

استراتژی دیجیتال مارکتینگ

استراتژی دیجیتال مارکتینگ و اطلاعات آرشیوی

 

 

 

هدف‌گذاری در استراتژی دیجیتال مارکتینگ:
استراتژی بر مبنای اهداف ما شکل می‌گیرد… البته بدیهی است که خود اهداف بر مبنای تحلیل موقعیت که در مرحله قبل مدنظر بود صورت می‌گیرد، چرا که اگر اهداف بدون توجه به تحلیل موقعیت انجام گیرد، هدف‌گذاری متناسب با توانمندی‌ها و البته نیازمندی‌های ما نخواهد بود و هدف گذاری اشتباه ما را به بیراهه خواهد برد. بعد از هدف‌گذاری باید مشخص کنیم که از چه مسیری می‌خواهیم به این هدف برسیم، مثلا مشخص شد که برای ما نرخ تبدیل و افزایش آن ارجحیت دارد، حالا از چه مسیری به این هدف برسیم؟ هدف‌گذاری و تعیین مسیر ۴ بخش دیگر استراتژی دیجیتال مارکتینگ را پیش می‌کشند: شاخص‌های کلیدی عملکرد و تاکتیک‌ها، طرح‌ عملیاتی و نهایتا کنترل.

شاخص‌های کلیدی عملکرد در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

شاخص‌های کلیدی عملکزد و استراتژی دیجیتال مارکتینگ

هدف از استراتژی دیجیتال مارکتینگ رسیدن به شاخص‌های کلیدی عملکرد در آینده است

تعیین KPI (شاخص کلیدی عملکرد) برای استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ‌ با توجه به بیزنس مدل:

ما در مقاله‌ی استراتژی کسب‌وکار به بیزینس مدل‌های دیجیتال پرداخته بودیم و حتی یک مثال را هم مطرح کردیم.

با این وجود، توجه کنید که اصولا سمت وسوی برنامه‌ها و هدف‌گذاری استراتژیک با توجه به بیزینس مدلِ دیجیتال مارکتینگ تعیین شده و در واقع خود را تحمیل می‌کند. KPI سرواژه Key Performance Indicator است. این عبارت به معنای «شاخص کلیدی عملکرد» بوده و «میزان موفقیت و کارایی» یک طرح و عمل را نشان می‌دهد. در واقع شاخص کلیدی عملکرد نشان می‌دهد که چه سطحی از هدف محقق شده است؟ کمتر؟ بیشتر یا برابر با هدف؟

اما مسئله اینجاست که این «موفقیت» به چه بستگی دارد؟ بله! احتمالا درست حدس زده‌اید این موفقیت به بیزینس مدل دیجیتالِ شما بستگی دارد.

به عنوان مثال اگر کسب‌وکار دیجیتال شما از نوع پابلیشر باشد، KPI شما افزایش میزان ورودی‌های سایت و یا افزایش رنکینگ برای کسب تبلیغات بیشتر و گران‌تر است.

اگر کسب‌وکار شما از نوع ۲سویه باشد، احتمالا KPI‌ شما حجیم‌تر کردن پایگاه داده‌تان از ۲ طرف ماجرا برای رونق بخشیدن به جریانِ کار است.

اگر کسب‌وکار شما از نوع ایجادکننده سرنخ باشد، کسب سرنخ و اطلاعاتی نظیر ایمیل و تلفن از آنها و نهایتا افزایش نرخِ تبدیل نهایی که تاثیر فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ بر فروش را نشان می‌دهد، مهمترین KPI خواهد بود.

برای کسب‌وکارهای Saas مهمترین kpi تمدید بلندمدت سرویس و یا تمدید مستمر آن خواهد بود و برای فروشگاه‌های اینترنتی مهمترین kpi می‌تواند تعداد سفارش‌ها، میانگین مبلغ سبد خرید و بعد نرخ بازگشت مشتری باشد.

تاکتیک‌ها در استراتژی دیجیتال مارکتینگ:

تاکتیک‌ها روش و نحوه کار به آن صورت که ما برگزیده‌ایم را نشان می‌دهیم. یک مثال که صرفا ابعاد موضوع را روشن می‌کند این است:

فرض کنید هدفِ ما این است که در تهران به کوهی برویم، به این نتیجه می‌رسیم که برای رسیدن به کوهی در تهران باید به سمت شمالِ شهر حرکت کنیم؛ سوال این است که حالا چگونه می‌خواهیم به شمالِ تهران برسیم؟ با پای پیاده؟ با دوچرخه یا با مترو؟

مثلا برای یک سایت پابلیشر چه تاکتیک‌هایی قابل تصور است؟

بله! هدف جذب بازدیدکننده است، ولی برای جذب بازدیدکننده راه‌های متفاوتی وجود دارد، مهم این است که شما کدام راه را انتخاب می کنید؟

این بسیار مهم است، به یاد داریم که دیجی‌کالا پس از مدت‌ها حضور در بازار و فضای دیجیتال، به یکباره وارد تبلیغات محیطی از جمله تبلیغ با بیلبورد و مترو شد و توانست پیام خود را به مشتریان جدیدی برساند.

در عین حال کسب‌وکارهایی را به یاد داریم که  از نوع پابلیشر بودند، هزینه هنگفتی را صرف تبلیغات بیلبوردی کردند و یا استارتاپ‌هایی  که هم اسپانسر برنامه‌های معروف تلویزیونی شدند  و هم تبلیغات بیلبوردی فراوانی انجام دادند، اما نتوانستند چیزی شبیه کافه‌بازار  یا دیجی‌کالا شوند.

پس در قسمت تاکتیک مشخص می‌کنیم که از چه روشی می‌خواهیم  استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را دنبال کنیم.

طرح عملیاتی یا اکشن پلن در استراتژی دیجیتال مارکتینگ:اکشن پلن در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

طرح عملیاتی فریمی از استراتژی دیجیتال مارکتینگ در مقام عمل و اجراست

در قسمت اکشن پلن گامهای اجرا و پیاده‌سازی تاکتیک‌ها، بازه‌های زمانی و مسئول هر بخش را مشخص می‌کنیم تا بعدا بتونیم روند کار را «کنترل» کنیم. در واقع اکشن پلن تاکتیک و طرح ما را به یک «پروژه» تبدیل می‌کند تا تاکتیک قابلِ اجرا، ارزیابی و کنترل شود.

مثلا شما به عنوان یک کسب وکار با مدل «لید جنریتور» به این نتیجه می رسید که استراتژی شما افزایش ۵ درصدی نرخ تبدیل از مرحله ویزیتور به سرنخ و در راستای افزایش درآمد است؛ برای این استراتژی بهبود نرخِ تبدیل به عنوان تاکتیک برای ما مطرح است، حالا اکشن پلن ما شامل «قرار دادن CTA های متنی بیشتر در پست‌های وبلاگ»، «استفاده از popupهای آگاهی‌بخش»، «A/B Testing بر روی صفحات فرود»، «پرورش سرنخ‌‌ها و کار بر روی آن‌ها»، «تامین اطلاعاتی تیم فروش برای پیگیری موثر»، «استفاده از سیستم پشتیبانی چت و پیام‌رسان»، «بهینه‌سازی پست‌های وبلاگ» و «هدف قرار دادن مجدد بازدید‌کنندگان قدیمی» خواهد بود.

برای این اقدامات باید بازه زمانی، شخص مسئول مشخص شود:

 

ردیفاقداماتمسئولبازه زمانی
۱CTAمسئول۱۱ ماه
۲popupمسئول ۲۱ ماه
۳A/B Testingمسئول ۳۱ ماه
۴Lead Generationمسئول ۴۱ ماه
۵تامین اطلاعاتی فروش در Ecommerceمسئول ۵۱ ماه
۶استفاده از پشتیبانی چتمسئول ۶۱ ماه
۷بهینه‌سازی پست‌هامسئول ۷۱ ماه
۸بازهدف‌گیری مشتریان قدیمیمسئول ۸۱ ماه

 

نهایتا برای چنین طرحی افزایش ۲.۵ تا ۴درصدی برای ما خوب، ۵ درصد و بالاتر عالی و پایین‌تر از ۲.۵ درصد به معنای شکست طرح می‌باشد، البته ما این را قبل از شروع طرح و به صورت توافقی مطرح می کنیم و این می‌تواند برای هر کسب‌وکاری متفاوت باشد.

مثلا شما به عنوان یک کسب وکار با مدل «لید جنریتور» به این نتیجه می رسید که استراتژی شما افزایش ۵ درصدی نرخ تبدیل از مرحله ویزیتور به سرنخ و در راستای افزایش درآمد است؛ برای این استراتژی بهبود نرخِ تبدیل به عنوان تاکتیک برای ما مطرح است

کنترل اجرای استراتژی‌ دیجیتال‌مارکتینگ:

کنترل در استراتژی دیجیتال مارکتینگ

کنترل به گرفتنِ بازخورد از اجرای استراتژی دیجیتال مارکتینگ منجر می‌شود تا بهبودهای لازم در نظر گرفته شوند

کنترل در استراتژی دیجیتال مارکتینگ دقیقا به منظور ارزیابی روند پیشرفت برنامه‌ها است، مثلا ما در این پلن ۸ گام داریم و به فرض اینکه هرکدام «وزن و ارزش» یکسانی برای ما دارند، نقش هر یک 12.5  درصد نقش پروژه اجرای این برنامه خواهد بود.

از طرفی برای هر گام یک ماه به عنوان ضرب‌العجل زمانی تعیین شده که متشکل از ۴ هفته است، پس در هر هفته ۲۵ درصد از هر گام و 3.12 درصد از کل طرح باید پیش برود و ما باید این پیشرفت و «عقب‌افتادن احتمالی» از برنامه‌ها را کنترل کنیم.

 

 

در این مقاله از استراتژی دیجیتال مارکتینگ، نقشِ آن در سازمان و فرایندهای منجر به تولید آن سخن گفتیم. از فاز تحقیقاتی مربوط به جمع‌آوری اطلاعات از مشتری، خودمان، رقیب و محیط سخن به میان آوردیم تا نقش «تحلیل وضعیت» را در این پروسه گوشزد کنیم. سپس به هدف‌گذاری، شاخص‌های کلیدی عمکرد پرداختیم و در نهایت نقش تاکتیک‌ها، طرح‌های عملیاتی و بازخورد را در فاز اجرایی استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ بررسی کردیم.

 

 

You might also like More from author

Leave A Reply

Your email address will not be published.